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2020-02-10 13:12 電影產業 《囧媽》

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來源丨銳公司(ID:shangjiezz) 作者丨趙春雨 編輯丨鄭欒

誰也沒想到,今年的春節檔電影竟是這個情形。

隨著冠狀病毒疫情的確診人數呈指數級增加,2020年原本火熱的春節檔,全部撤檔。對此,貓眼、淘票票等線上購票平臺均發布聲明,為所有購買春節檔電影票的觀眾無條件統一退款。

就在春節檔電影市場如同“冰封”時,前期宣傳曾被質疑、批評的《囧媽》竟然和字節跳動公司聯手搞了一出“免費放映”。這也意味著,春節檔電影市場在冰封下折射出了陽光,雖微弱,但刺眼。

如今,《囧媽》被網友們貼上了各種優質標簽:歷史首次春節檔電影在線首播、徐崢牛逼、欠徐崢一張電影票等評論不絕于耳,此舉可謂贏得民心。

126分鐘,不僅僅是欣賞 “中華第一車”沿途神秘綺麗的美景,或是俄羅斯紅星大劇院半個幕布后母親飄零的歌唱。在這背后,有著更深層次的現實意義,是免費引發的博弈?還是電影線上播放的新路子?或者是誰動了誰的奶酪? 

《囧媽》線上免費,不虧

面對今年的新型冠狀病毒,春節檔電影的強者也無能為力。

在大家都以為春節檔集體涼涼的時候,徐崢、歡喜傳媒聯合今日頭條系甩出了王炸,“字節跳動宣布以6.3億的價格買下《囧媽》,并于大年初一正式在抖音、西瓜視頻、頭條等平臺免費獨家播出。” 這是歷史上首次春節檔影片,或者說院線大片實現在線首播,而且還是免費。 

據報道,歡喜傳媒的原計劃會以24億元的價格將《囧媽》的保底發行權授權給橫店影業。當票房達到24億元時,片方能獲得6億元保底收入。超出24億元,片方和橫店影業再以35%和65%的比例分成,其實承擔風險最多的還是橫店影業。因為橫店影業要為了這 65% 的利潤,與歡喜影業簽署這一協議,看似對賭,實則保底。

疫情和免費電影,打破了這一賭局。

從表面上看,徐崢和歡喜傳媒損失了幾十億票房,但卻為全國人民帶來了春風拂面般的免費福利。實際上,這波操作不僅輕松收回了2億多的成本,還凈賺4個億。

如果《囧媽》不賣,春節檔沒了,即使后續再改檔上映,受題材限制,沒有了春節的特別氛圍,該片也很難實現理想的票房成績。

如果,它推遲到2021年上映,一年時間,對電影行業來說,變數太大,徐崢和歡喜傳媒根本無法預測未來的變數。若《囧媽》真的放到2021年春節檔上映,那前面這部電影所有的宣發就等于白做了,損失無法估量。

6.3億元,約等于18億票房,雖然不高,但保底穩賺是肉眼可見的。

截至1月27日零時,電影《囧媽》在頭條系四平臺(抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版)及智能電視鮮時光3日總播放量超過6億,總觀看人次1.8億。

根據騰訊視頻頁面顯示的數據進行統計后發現,國產電影票房排名靠前五的影片在平臺上播放過6億的僅有《戰狼2》一部,為7.3億次,因此《囧媽》上線3天播放量破6億,成績優異。

因此歡喜傳媒的港股也大漲超過 43%,目前市值達到了62個億;并且還與抖音等平臺更加緊密的合作,直接節省了一大筆宣發費用。

這筆買賣,不虧。 

張一鳴的“小算盤”

春節,歷來都是各大院線瘋狂吸金的最佳時期,在闔家團圓之際,看電影成了消遣娛樂的首選之一。

先來看一組去年的數據:2019上半年中國國產影片收獲157.5億票房,主導中國電影市場。其中,2019上半年,2月賀歲檔是票房收獲最高的時期,高達111億元,超過整個上半年票房的70%。

記者調查發現,雖然暑期也是中國電影票房的高峰時期,但時間周期長而累積的票房,并不能與春節檔的“快準狠”媲美。一般情況下,春節時間較短,上映的影片多為熱門影片,同時觀影人群較暑期檔多而廣泛,因此日均票房高也是意料之中。

對字節跳動而言,買下《囧媽》的重要價值在于放大、撬動了字節系旗下產品的品牌知名度。據APP ANNIE數據顯示,西瓜視頻從1月25日起連續6天位于iOS熱門APP免費榜榜首。也被稱為頭條系又一次教科書式的成功營銷。

春節這樣的特殊時段能夠為平臺帶來大量的、多種多樣的曝光。這不僅可以激活頭條系原有的用戶群體,更能夠滲透至更廣泛的中老年以及三四線城市的下沉市場。

相比于快手春晚10億紅包的各種復雜玩法,看一部電影的需求更簡單粗暴。就算快手通過春晚達到了10億紅包的投放效果,頭條系還是贏在了其對市場的敏銳嗅覺,打得快手措手不及。

而此次字節調動先于“優愛騰”(優酷、愛奇藝、騰訊視頻)包下了《囧媽》的版權,也透露著一些進入長視頻和內容制作領域的意味。由于長視頻領域長期以“優愛騰”三分天下,用戶增長、玩法的創新已經近乎停滯,vvip和霸屏廣告惹得用戶有苦說不出。如果字節跳動繼續拓寬版圖,嘗試著在長視頻領域分一杯羹,對整個行業的規范和激活也有著不小的正面意義。

抖音及西瓜視頻相關負責人表示,此次與《囧媽》團隊的合作更多的是考慮到在這一特殊時期,希望力所能及地豐富用戶的假期生活,推動大家在家中度過一個平安、健康的假期。據了解,西瓜視頻、抖音、今日頭條還上線了包括《瘋狂的外星人》《唐人街探案》在內的13部影片,為觀眾打造“線上免費春節檔”。

知名產業時評人張書樂告訴記者:“誰能夠在這個時段內有效地將宅流量引入自己的生態中,并用體驗形成黏性,將能夠有可能打破圈層壁壘,真正把以前自己用戶圈層以外,甚至不屬于潛在用戶群體的那部分人拉入自己囊中。”

比起冠名春晚,上免費電影本身更容易拉近用戶的好感,尤其是薅羊毛的迫切感??梢娺@筆買賣,字節跳動好像更勝一籌。 

是否能打開電影新市場

相比徐崢及團隊的名利雙收,被甩開的院線徹底被激怒。

在《囧媽》宣布改為線上播出后,浙江省電影行業迅速發聲譴責《囧媽》的網絡首播行為,再次將其推上微博熱搜。

隨后上海、南京、徐州、蘇州等多地電影行業從業人員發布《關于電影網絡首播的聯合聲明》,稱《囧媽》的行為是破壞行業基本規則,并稱影片出品方置他人利益而不顧。

有業內人士分析,徐崢的這一番操作,不僅動了院線的一塊最大蛋糕,甚至可能會牽動整個電影業的生態。

1月24日,包括萬達影業、大地電影有限公司在內的23家電影院線公司聯名向電影總局提請申請。要求總局緊急叫停歡喜傳媒電影《囧媽》互聯網免費首播的行為,取締電影院以外各類”零窗口期”的放映模式。此后,聯名院線增至34家,據粗略統計,參與聲討的院線公司幾乎占據全國院線的70%。

院線聯名上書主要包括三層意見:一是叫?!秶鍕尅返幕ヂ摼W首播行為;二是抵制歡喜傳媒以及徐崢的作品;三是如有其他片房效仿,一律終止合作。

《囧媽》的這一操作,真的值得院線統一上書聲討嗎?院線為何集體發難《囧媽》?

自《囧媽》定檔后,網上鋪天蓋地的宣傳早已滲透,而院線的很多資源也為此做了前期宣傳,海報、屏幕、影院公眾號及微博的推送。但《囧媽》卻“私自”繞開傳統院線影院,臨時改為網絡在線首播并且免費。

這意味著現行的電影公映窗口期已被擊碎;對于影院營收和行業多年來培養的付費模式有損;對現行中國電影產業及發行機制也有所打擊;還有可能會起到破壞性的帶頭作用。

一位業內人士解析,院線集體發聲,本質上是對于生態叛逃的一種聲討。要知道,春節檔期可能是一些低線城市院線將近一半的票房收入所得,院線不僅憤怒于《囧媽》這次“突襲”帶來的巨大票房損失,更加害怕會有其他影片效仿,從而徹底撼動這一被院線長期壟斷的巨大蛋糕。

曾在院線從業的人員表示,《囧媽》這次的做法雖然挑戰了院線,但從大眾的評價可以看出,影片不應成為院線壟斷的唯一資源。

“公眾的需求是多樣的,有人喜歡在電影院觀影,也有人喜歡在新媒體平臺上觀影,影片應該有選擇在何種渠道發行的權利,這也給院線和視頻平臺提供了一個市場化競爭的環境,有利于其更優化用戶體驗。”

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