餐飲業步入“至暗時刻”:關于疫情下的產業“援助”與建立“免疫系統能力”思考
2020-02-07 16:53 餐飲

餐飲業步入“至暗時刻”:關于疫情下的產業“援助”與建立“免疫系統能力”思考

來源:晟道投資

眾所周知,我國餐飲行業雖然處于穩定增長趨勢,但一直處于“賺辛苦錢”的狀態。而2020年伊始,新型冠狀病毒疫情的爆發,使得以線下消費場景(堂食)為主的餐飲行業面臨著近年來最為嚴峻的困難時期。

我們認為:

1、常態下餐飲業過得并不輕松。其市場分散,也面臨著食材、人工、租金等各項成本的升高、競爭激烈、融資渠道局限等痛點的困擾。

 

2、疫情影響:疫情影響下,餐飲業雪上加霜??客饨鐪p負+政策與市場外援+跨界式互助自救,或能緩解餐飲業一部分壓力,但恢復消費者信心需要相當長的時間,疫情對收入的影響甚至可能延續至Q4。疫情影響也促使行業更重視線上外賣業務,從產品設計、線上運營、包裝、配送等全環節 “修煉內功+補課”。

 

3、疫情過后:餐飲業會朝著更加規范化與連鎖化發展,注重線下與線上集體發力,增強抗風險能力。而資本會在此基礎上,更青睞于財務投資高標準化、業態全面的標的,并關注收購品牌優質、現金流可觀且具有增長潛力與多品牌整合賦能性的餐飲標的。

本文將從疫情對餐飲業的困境與深遠影響;從業者可采取哪些積極應對之策,以及對餐飲業未來的展望等三個方面詳細展開闡釋。

注:如無特殊說明,下文對“餐飲行業”的論述,主要針對餐廳門店(餐飲產業鏈終端消費環節)業態展開。

從常態到非常態:

新冠疫情致餐飲業步入“至暗時刻”

1、常態下的餐飲業(2020年之前):

行業處于穩定增長趨勢,新興消費群體提供助力,但行業也面臨著各項成本上升、市場競爭激烈、融資渠道局限等痛點

1) 中國餐飲行業收入處于穩定增長趨勢,總規模超已4.67萬億元,GDP占比穩定

2011-2019年中國餐飲行業市場規模以年復合增長率10.76%的速度保持穩定增長,2019年中國餐飲行業收入達4.67萬億元,同比增長9.38%,近5年餐飲行業產值占GDP比重穩定在4.7%左右。

近年來中國餐飲行業規模處于穩步增長趨勢

我國餐飲行業收入占GDP比重近5年穩定在4.7%左右

資料來源:國家統計局,晟道投資整理

注:2019年中國GDP為國家統計局根據有關基礎資料和國民經濟核算方法初步核算結果

2) 年輕消費群體正在成為行業主力,消費偏好更多元化

從目前的消費群體來看,20-35歲的消費者成為餐飲市場主力消費人群。

         各年齡段餐飲消費情況-美團數據

各年齡段餐飲消費情況-大眾點評數據

資料來源:中國餐飲報告(白皮書2017),華創證券,晟道投資整理

衣食住行仍是90后的主要支出,而餐飲類消費位居90后開銷額的榜首。

餐飲類消費是90后的首要開銷

資料來源:艾瑞咨詢,晟道投資整理

對各年齡段消費者來說,餐廳的菜品可口度為其就餐選擇時首要考量標準,年輕一代消費者相較于餐廳服務質量而言,更看重餐廳本身的就餐環境與裝修風格。

菜品可口度、就餐環境及服務質量在各個細分群組中皆為重點考量因素

資料來源:根據公開資料綜合整理

3) 隨餐飲行業食材、人工、租金物業、財務合規等方面支出持續增長,以及激烈的行業競爭,餐飲行業面臨較大壓力

餐飲行業的毛利率水平普遍在60-70%左右,而凈利率僅10%左右,除食材成本外,門店人工成本、房租物業等各項費用為主要支出構成。一方面,近年來食材成本增長而餐廳定價相對滯后,導致餐飲類企業的毛利率有一定程度下降;另一方面,大眾消費習慣的改變使得餐飲企業更偏向用租金更高的商業購物中心門店代替街邊門店,導致商鋪租金不斷上升。

2017年下半年開始,北京、上海商鋪租金出現快速增長

資料來源:wind,東方證券研究所

在人工成本方面,為減緩門店員工流失率,保證門店服務質量的穩定性與標準化,加之社保政策趨嚴、對員工住宿等福利要求的不斷規范,餐飲行業的人力成本也在攀升。

近年來餐飲業就業人口流動率遠大于其他勞動密集型行業

資料來源:wind,東方證券研究所

4) 行業分散度高,競爭激烈

目前中國餐飲行業市場較為分散,2016年餐飲百強企業營業收入僅占全國餐飲收入的6.1%。中國限額以上的餐飲企業2018年-2019年有所下降,且收入占餐飲業總收入比重逐年下降。

限額以上餐飲企業收入近年來占餐飲市場收入比重逐年降低

資料來源:國家統計局,晟道投資整理

(限額以上的餐飲企業是指年營業額200萬元人民幣以上的餐飲企業)

行業同質化程度高,中式正餐占據餐飲市場主要份額,頭部餐飲企業的集中度不高,中式餐飲市場CR5不足1%,行業競爭激烈。 

餐飲行業主要集中在中式正餐,行業集中度較低

資料來源:中國餐飲報告,晟道投資整理

5) 餐企融資渠道有限,靠自有資金內生增長速度慢

近年來中國餐飲行業財務投資或并購投資的知名成功案例并不多見,A股市場更是鮮有餐飲企業上市。資本與餐飲相結合后的標準化、規?;瘮U張效果并不理想,“高大上”的管理理念與落地的門店業務如何有機結合,是投資機構需要解決的問題。再加之退出路徑、周期的不明朗,導致餐飲企業融資市場并不活躍。

此外,餐飲行業由于缺少可抵押的硬性資產(如廠房、設備等),在銀行端較難獲得債權性資金支持。多數餐飲企業靠自有資金擴張,發展速度緩慢。

2、餐飲業遭遇黑天鵝:新冠疫情爆發“突然”且影響巨大,餐飲業步入“至暗時刻”

參考2003年“非典”對中國經濟的影響,疫情主要直接沖擊的產業為第三產業。當前與“非典”期間不同的是,2003年我國剛入市不久,正處于經濟強勁增長期,而目前我國經濟進入新常態,下行壓力較大;當前我國第三產業在GDP的占比和貢獻更高,使得此次疫情波及面更廣;同時,疫情發于春節前,受春運的影響,使得疫情控制更加艱難。

根據方正證券研究所的測算,預期2020年第一季度受疫情影響將拖累第三產業增速1%、GDP增速0.53%;2020年全年受疫情影響將拖累第三產業增速0.6%、影響GDP增速0.35%。對未來新冠病毒對經濟產生的影響預期,還要視疫情具體的傳播、管控、發展情況持續判斷。

“非典”期間第三產業受到沖擊最為顯著

“新冠病毒肺炎”對第三產業沖擊估計

資料來源:Wind,方正證券研究所(下圖中藍色為2003年第二季度各行業增速較2003年一季度增速的變化幅度;黃色為預測的2020年一季度各行業增速較2019年四季度增速變化的幅度)

而餐飲業由于主要依托線下物理空間的接觸完成相關服務,此刻正受到直接且嚴重的波及,直接步入“至暗時刻”:

1)  疫情對餐飲業影響或延續到Q4

疫情影響直接導致了大部分餐飲門店堂食人流大幅下滑,據業內專家反饋,目前門店堂食客流下降80%及以上。這使得部分以承辦餐飲宴會為主的餐飲企業痛失“春節檔”。從城市和地區來看,一、二線城市由于處于春節期間人口流出,餐飲行業本就較淡,此期間受到的影響低于人口流入城市地區的餐飲。

從品類來看,快餐類在春節期間本就處于淡季,并且線上業務占其收入比重較大,暫時受到的影響相比其他品類較小。然而,雖然部分消費者保留外賣習慣,隨著疫情的蔓延,消費者對于“外來餐食”的安全性仍然有顧慮,有減少外賣訂購的趨勢。

同時,各省市對小區進行嚴防管控,部分省市下達的疫情管理辦法中明確指出:外賣、快遞等工作人員不得進入小區。外賣業務線的情況也并不明朗。

如疫情得不到有效緩解,春節復工后,餐飲全行業都將處于持續的收入大幅縮水期,疫情后的消費者信心恢復也需要相當長的時間,疫情對行業收入的持續影響甚至可能延續到Q4,導致2020年餐飲行業的高峰(晚春到秋季)被錯過。

疫情對于餐飲行業的影響同樣體現在線下消費場景為主要收入來源的其他行業,健身、零售等行業都受波及。

2) 人工成本成了行業“沉重的負擔”

作為相對“薄利”的行業,餐飲行業60-70%的毛利覆蓋了人員、房租物業和其他費用后,僅剩10%左右。目前在收入大幅縮水的時期,眾多的門店和員工相關支出,就成了行業“難以承受之重”。

西貝餐飲董事長賈國龍近期接受媒體的采訪稱,西貝目前有2萬員工,1個月員工工資需支付1.56億元,春節前后將損失7-8億元,此外員工食宿等固定支出,使得餐飲企業目前現金流承壓較大。外婆家的創始人吳國平表示:企業有8,000名員工,每月工資成本為6,000萬元,均為企業固定支出成本。

作為在這輪疫情中率先承壓的行業之一,餐飲行業在承擔社會責任方面也發揮著重要作用,西貝、外婆家、九毛九的經營者們的焦慮已按捺不住。

以一家300-400平米、月收入100-150萬的普通門店為例,通常其全部員工數量在40人左右,其中95%的員工都是外來務工人員,因為餐飲企業為其提供的就業機會而留在城市,從全國層面來看,上述員工人均工資在3,000-5,000元屬于正常區間。當企業無法承擔上述員工的費用時,僅其中一家門店就會有幾十人面臨失業風險,潛在的連鎖反應甚至會影響到其整個家庭,波及上百人。

對于體量較大的餐飲品牌,一般擁有20家以上門店,單個品牌的承壓就將直接影響上千人的就業和數千人的生活質量;而對于更普遍的中小餐飲,雖然單體品牌體量較小,但是數量眾多,且單體抗風險能力更弱,出現難以維系的局面概率更高。

餐飲行業的就業影響著數千萬人的生計,截至目前,艱難維持的餐飲企業仍然在承擔重要的社會責任。

3) 房租、物業成本方面,雖已有部分商場為商戶減免租金,但是大部分企業仍然在為房租和物業費“犯愁”

傳統餐飲行業成本結構中,原材料成本占30-35%,人工成本占20-30%,租金成本占10%左右,此外還有近10%的稅收支出,其中人工成本、租金成本構成餐飲企業每日固定支出成本。

針對這次疫情,部分物業方出臺了租金和物業費的減免政策,龍湖集團頒布長達67天的租金減半政策(粗略估計,減免額超過5億元)、萬達集團也出臺了超30億元的租金減免,但對于廣大的餐飲企業來說,普惠面依然不夠。另一方面,此次疫情對商業地產也造成沖擊,“減租”雖一定程度減緩了商戶壓力,但業主自身資金壓力不小。

援救餐飲業正在進行時 :

房東減負、政策外援、跨界式互助

應對本次疫情的沖擊,餐飲企業可采用外部求援和內部優化的方式積極應對,在度過短期難關的同時,探索長期優化的機會。

1. 外部求援

1) 與政府部門積極溝通,爭取減稅、補貼、融資渠道

餐飲行業僅門店終端的產值就超過4.67萬億元,如果行業整體陷入大蕭條,再行恢復(無論是新一波餐飲企業重塑還是消費者信心回調)都需要相當長的時間,餐飲為代表的消費板塊亦是近年來我國GDP主要驅動因素之一,消費行業的不景氣將對于社會經濟發展、就業、稅收將帶來全面的負向沖擊。

與承擔社會責任相對應,越來越多的業內人士在呼吁,是否可以請求政府對行業采取補貼或者降稅的方式緩解一定的壓力,以及能否對餐飲行業降息來減輕資金壓力。

結合當前的財政狀況、可操作性和對餐飲企業的直接影響,酌情減稅是可以去協商爭取的一個方向。對于餐飲這樣一個“薄利”的行業,僅增值稅這一項的優惠就能有效提升企業的利潤率。

鑒于大部分餐飲企業很少從金融機構借款,目前的降息選擇并不能起到立竿見影的效果。然而,針對于餐飲等小微企業(大量的餐飲企業以小微為主)的普惠金融政策的拓寬,可以為很多企業提供“救急”,目前已有部分銀行在普惠金融方面做新的嘗試,給予餐飲企業更為寬松的融資條件。

2) 與物業和外賣平臺積極溝通,尋找既能渡短期難關又能長期可持續的合作方式

在餐飲行業的費用結構中,房租、物業費通常占比在收入的10%左右,為占比較大的重要支出項,如果說人員數量還有調整空間,其房租和物業費則為真正的純固定支出。

目前更尷尬的是部分餐飲企業門店面臨著續約的問題。如果不續約,其前期投入就都歸零;如果續約,未來疫情延續周期的不確定,會讓經營者繼續陷入只出不進的境地。對于業主來說,失去持續性租客,長期業績的延續性將無保障。

如上文所述,全國范圍內已有多家大型商城集團出臺了期限不等的租金和物業費的減免。雖然在疫情面前商業地產運營商也承受著不輕的經營、資金等多方面壓力,但巨頭企業的示范效應,有助于廣大餐飲企業與其業主盡量爭取達成共識,雙方以彼此可接受的方式(如:以疫情后的長期利益共享機制來彌補疫情期間的房租物業損失等方式,以長期共贏換短期生存空間的方式)抱團取暖。

對于線上業務來說,外賣平臺收取的傭金是另一種形式的房租和物業費,目前大部分企業的傭金率在10-25%,小型餐飲的傭金率高于知名品牌餐飲。在可以預見到的幾個月內,線上將成為餐飲行業的重要出口,在此特殊階段,餐飲企業也可以與外賣平臺積極溝通,雙方找到更合適的方式,共渡目前階段難關。

3) 跨界式互助

一直以來,餐飲行業的發展更傾向于內生增長,與外部資金、資源方的合作相對較少,這一定程度上制約了行業的發展速度,而當前,這也是一塊待發掘的援助來源。

從同產業鏈的角度,餐飲行業的上游已有不少具有雄厚資金實力的供應商,他們在流通環節積累了大量的資源和資金,但因為下游終端經驗缺乏、認為門店運營競爭激烈等原因沒有觸及下游環節。目前狀態下,如能與產業鏈上游的強大供應商探討雙方共贏的合作方式,引入其資金支持下游企業短期應對困局,且雙方達成長期持續合作關系,對其形成長期的回饋機制,這對于行業的長期發展會有裨益。

與此同時,產業外的資金也可以援引。實際上已有不少企業在門店拓展的時候,在維持本品牌運營主導權和質量的同時,引入其他合作方的資金,加速發展。在當前的狀態下,通過合理的機制引入外部支持,未來長期對合作方以收益回饋的方式亦可以幫助企業渡過難關。

再者,特殊時期的人力資源共享,也是環節燃眉之急、且合作共贏的創造性方案。盒馬與多個餐飲品牌的合作,是個很好的示范:

“2月3日,盒馬宣布聯合云海肴、青年餐廳,合作解決現階段餐飲行業待崗人員的收入問題,緩解餐飲企業成本壓力,和零售消費行業人力不足的挑戰。云海肴、青年餐廳暫停營業期間,報名參與該活動的員工將經面試、培訓、體檢后,雙方簽署勞務合同,分別入駐盒馬各地門店,其主要工作包括參與門店訂單打包、分揀、上架補貨以及門店堂食加工的后廚工作。為保證服務人員健康安全,所有員工需進行防護措施規范培訓,并佩戴口罩、測量體溫后,允許上崗。”

外援的引入,雖然主要是為了解行業燃眉之急,但在長期,對餐飲企業的發展將持續提供助力,并建立起風險共擔、資源共享的機制,增強行業抵御系統性風險的能力,并使其跟合作方達成共贏,持續擴大整個行業的外延。

2. 修煉內功

1) 打磨線上業務,提供符合外賣屬性的精簡且標準化的SKU、讓消費者放心的服務方式

在可預見的未來3個月左右時間,餐飲消費的形式將集中于線上,這在一定程度上對快餐為主的餐飲企業來說,降低了疫情對其的沖擊。然而,對于大部分以堂食為主的餐飲企業,困境將持續。

目前市場上的主流連鎖餐飲企業,大多依賴于堂食,雖然線上外賣業務也在逐步發力,但是其占收比仍然較低,基本都在10-20%左右,對于應對未來相當長的一段時間的消費業態,承載能力待進一步提升。

其原因可主要歸納為如下幾點:

a.外賣發力晚,線上運營尚不成熟;

b.符合外賣和快餐品類的SKU尚未打磨完成,堂食品類在價位、份量、甚至消費體驗上并不能很好適配外賣人群;

c.外賣業務沒有很好地與堂食業務磨合協同,導致資源協調方面不順暢,可能影響堂食出餐。

從消費者角度,他們對于線上訂餐會提出更高的要求,會更注重品牌的安全性、可靠性、甚至配送環節的衛生程度,這對于堂食業務為主的企業來說,一方面其線下業務建立起的品牌對其起到加成;另一方面,對于其線上業務的調整、運營能力提出了更高的要求。

對于大量的堂食業務為主的企業,如果想通過線上業務緩解經營壓力,當務之急是快速調整符合外賣需求的線上供應SKU,通過其已經建立起來的良好品牌形象,平穩切入外賣市場。同時在線上運營、包裝的衛生、安全等方面做更多設計和優化,在未來疫情消退直至線下業務恢復之前做好新業務轉型工作。

2月10日(北京地區)以后對線上業務來說是一個重要的時間點,大部分企業或都完成復工,上班族的中午、晚間的就餐會成為決定很多餐飲企業未來命運的重要因素。以目前疫情的進程,上班族的就餐將主要通過線上,如果疫情對于消費者外賣就餐偏好影響過大,則餐飲行業的寒冬將持續。

2) 人員與架構優化

餐飲行業經歷了一個相對較長周期的平穩增長過程,大部分企業尤其是連鎖企業在業務增長過程中并沒有很嚴格地審視自身的架構與機制設置,主要經歷是應對與如何拓展市場,以至于不少企業在業績相對平淡的2019年發現,自身的組織機構設置過于臃腫,層級復雜、部分人員薪資設置不合理、盲目進入較多不合適的區域或市場,內部管理效率欠佳等問題。

面對目前的困境,這也是餐飲行業審視自身的好時機,根據自身的品類、適配市場區域和人群,做出優化調整,考慮關停部分本就不合適的門店,從節流的角度做優化,也為長期良性健康發展蓄力。

3) 新業務探索:拓展標準化半成品品類

目前在供應鏈環節,已有公司開始轉線上電商,探索新的渠道做銷售嘗試。對于餐飲終端企業來說,也可以嘗試除了成品餐食外的業務,提供一些半成品或者偏零售化的餐飲產品,不過此舉更適合于已形成相對成熟品牌形象的公司,依托其若干為消費者熟知的品類,做一些標準化的半成品拓展。

此舉對于短期來說意義并不明顯,但是對于長期經營來說,幫助企業實現了收入來源的多元化,好的半成品、消費品也對進一步提升企業品牌形象有積極作用,值得嘗試布局。

未來展望:

全面化、標準化、規范化,

加強“免疫系統”能力

1. 當前考驗是企業自我迭代升級的好時機

當前行業面臨嚴峻的形式,對于餐飲行業的長遠發展,并不完全是壞事。

一方面,這是行業從業者自我迭代和升級的契機,如上文所述,無論是外部尋找更多的合作伙伴形成長期的合作共贏,還是內部自我迭代,優化戰略布局、組織架構、升級線上業務等,都對于行業的長期發展有積極意義。

另一方面,從疫情逐步消散到消費者信心恢復的這一階段,非??简灢惋嬈髽I的資金實力、運營調整能力,經歷過本次洗牌后依然存續的企業,將在未來更有競爭力。

當前,不少復工的餐飲品牌創始人都在全公司層面穩定軍心、給員工以士氣激勵,同時更有甚者深入各個門店,與員工共同直面當下的困局,與員工同舟共濟的做法更能激發企業凝聚力,有擔當、格局和人格魅力的創始人,將凝練出更強大的凝聚力和企業文化,強化員工對企業的認同感。

2. 規范化與連鎖化、線下與線上集體發力

隨著這一輪行業調整,未來餐飲行業將朝著更全面、標準化、規范化的方向發展,線上+線下的方式將被更多的企業采用,會有更多堂食為主的企業調整線上產品線,以更加專業、品控更規范的方式經營線上業務;同時,能適配更廣泛的消費群體、地區的餐飲品牌將在商業市場和資本市場更受追捧。

如一位行業資深人士所分享,能夠盡量滿足“全受眾”、“全季節”、“全時段”、“全商圈”、“全地域”特質的餐飲企業將更有競爭力。餐飲行業經歷過早期相對粗放的發展階段,未來面臨更為“挑剔”的消費者和更多元、紛繁的市場情況,這也將催生更多的行業領導者與整合者出現。

3. 資本市場會重新更多聚焦餐飲

從財務投資的角度,本次疫情后,餐飲有望向更高的標準化、可復制性、規范性、多元化、抗風險能力升級的方向發展,原先因餐飲行業標準化擴張欠佳、穩定性較差等顧慮的投資機構會有更明晰的標的選擇空間;另一方面,海底撈模式的成功、近期九毛九登陸港股、同慶樓A股首發過會為餐飲行業進入資本市場帶來了利好。

近年來,餐飲企業代表海底撈、九毛九成功登陸港股,同慶樓A股首發過會

資料來源:Wind,公開資料搜集,晟道投資整理

從并購投資的角度,2019年前后出現了一波餐飲并購的機會,在2020年后會有更多餐飲整合的空間。收購品牌優質、現金流可觀且具有增長潛力(如外賣、托管式加盟等業務待挖掘、市場區域帶拓展)和多品牌整合賦能性的餐飲標的,將成為并購投資的關注點之一。

寫在最后,這場疫情大考,不僅考驗我們每個普通人,也考驗著以線下消費為重點的相關產業,應對系統性風險時積極求變的韌性,以及在疫情后重新激發行業與市場信心的能力。我們衷心期盼這場疫情早日結束,迎來各個產業快速修復“機體正常功能”、加強“免疫系統功能”的時間檔。

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